多多农园拼多多的应许之地

一

淘宝崛起的核心品类是服装，京东是3C数码，拼多多的崛起，靠的是农产品。农产品、快消品，是拼多多的重中之重，确切地说，是食物。

年4月，拼多多上线了一款休闲社交游戏，名字就叫“多多果园”。这款游戏旨在提高用户黏性与用户间的联系，也在潜移默化在用户心中强化拼多多的品牌。也是这一年，淘宝改版推出了“金币庄园”，用户可以种植虚拟的水果、蔬菜、花草，领取金币或社交，更早之前，支付宝启动了“蚂蚁森林”，这应该是支付宝最成功的一款“社交”产品。

10年前，中国社交网络滥觞于“开心网”，让开心网崛起的也是一款“社交游戏”，名字叫“开心农场”，上网偷菜，流行一时，10年后，社交电商有了“多多果园”。中国千年农业记忆，刻骨铭心，源远流长。

当然，“多多果园”的构想，并未止步于游戏。线上游戏之余，“多多果园”还要联动线下农民、农业和农村的，除了扶贫兴农，“多多果园”也带着拼多多的商业愿景，黄峥的某种构想。这是“多多农园”的雏形。

年的时候，黄峥与朋友聊天，朋友告诉他，大规模的批量服装生产是一战的功劳，因为战争引发了大规模生产衣服的需求，才有了今天的尺码标准，现在流行的时尚的Burberry风衣，当时也是为军队生产的。这次聊天，激活了黄峥对供给侧改革的思考，“供给和需求是一体的两面，互为促进，有点蛋生鸡、鸡生蛋的味道，蛋变革总得从一头抓起。”黄峥说，“要根本上变革供给侧，得线变革需求侧，需求侧是拉动供给侧变革的牛鼻子”。

用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。

简单地说，就是通过用户端“拼团”方式，向后端“大规模定制”。一方面，用户购买价格便宜了，另一方面后端工厂也利润更高了——因为大规模定制，需求变得更确定，并且，生产运营的边际成本降低了。

这种“用需求流通侧的半’计划经济’来推动实现供给侧的半’市场经济’”，主要实现在标准化产品，诸如抽纸、厨房纸、服装、箱包等品类，这是拼多多过去两年的商业实践。

与抽纸、服装、箱包等快消品不同，农产品，并不能做到“按需生产”的，农业不是制造业，春华秋实，水果也好、蔬菜也好，都得看天吃饭。

曾经，国内中学语文课收录了叶圣陶先生的《多收了三五斗》一文节选，它描述了20世纪30年代的旧中国，江南农民粜米故事，直指一个问题——“谷贱伤农”。

“谷贱伤农”是困扰中国千年难题，当然，现在也是如此。网络上常有的新闻是，某地某物“滞销”。利润取决于产量和价格，两个变量并不是独立的，却是相互关联，往往丰收之年，农民收入却反而减少了。

“谷贱伤农”困境，不能简单地为供给与需求命题，事实上，食物需求相对稳定，波动性并不大。要改变“谷贱伤农”的困境，改变的应该是之前的销售方式。

传统链条里，农产品要经历农民-原产地收购商贩-产地批发市场-销售地商贩-销售地批发市场-终端-消费者，从农民到消费者手里，中间要经历5个环节，每个环节都有物流、仓储成本支出，也有了极高的损耗。更重要的是，传统零售方式，下游市场需求不确定，加上各个环节的劳动与资金投入，每个环节都要增加赚钱，要覆盖其中的成本，包括其中的损耗，自然售价不低。

截止年底，中国有5.64亿乡村常住人口，农村生产主体仍然是2.3亿的小农。

二

保山孕育着中国最好乃至全球最优质的小粒咖啡。四月，印度洋暖流被怒江西岸的高黎贡山抬升，暴风骤雨在这条河谷从未停息，傣族、傈僳族以山的高度划分领地，山谷冲击出坝子，傣族人在这里造田定居，傈僳族人在上岗，世代与森林为伍，刀耕火种千百年。

保山有百年咖啡种植史，归功于法国传教士，傈僳族种植咖啡始于70年前。斯大林喜欢喝咖啡，冷战时期咖啡种植由资本主义阵营控制，斯大林与来访苏联的周恩来提起此事，周恩来回国后问农业部，到哪里种咖啡、哪里能种好的咖啡，于是在保山高黎贡山的潞江镇开始大规模种植。

保山地处西南边陲，也是滇西粮仓，但傈僳族种植的小粒咖啡，并不好卖，交通不便利之外，还有品牌缺失——云南占据中国99%的咖啡产量，但国际市场仅为1.7%，主要为星巴克、雀巢、麦氏等供货，只能作为速溶咖啡的原料，以最低市场价格出售。

一户承包20亩坡地，靠卖咖啡豆不过元的收入，除掉肥料、人工等开支，真正赚到手的不过。咖啡价格上不去，果贱则农伤，于是咖啡树遭大量砍伐，青壮年也成批外出打工谋生。

拼多多的“多多农园”项目首站选在了保山，年3月，拼多多平台大商家进驻保山几个贫困村，收购今年刚成熟的咖啡豆，为增加贫困户的积极性，商家以高出市场价5毛钱/斤的价格开始收购，一共收购了42.53吨咖啡豆原料。

“溢价”收购并非长久之计，扶贫更需要市场的方式进行，“溢价”为得是让傈僳族咖农确信，也是一次表率。事实上，“多多农园”计划在保山带来一套完整的产业升级体系：云南热带经济作物研究所的农科专家，正试验最适合该纬度和海拔的高品质咖啡；多家新建咖啡工厂，将在未来3年内帮助村民提供咖啡豆精制化加工；亩生态种植示范基地中，芒果苗、澳洲坚果等经济作物，正与咖啡树复合套种，以提升每亩土地的经济收益。

通过“多多农园”，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为拼多多用户提供平价高质农产品的同时，更快速有效带动深度贫困地区农货上行。

云南保山外，首期“多多农园”将有5个示范项目于云南逐步进行，分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒，以及特色菌菇。未来5年内，拼多多将于云南等8个省及自治州落地个多多农园示范项目，主要覆盖西南和西北两大区域。

年，拼多多实现农产品和农副产品订单总额亿元，成为中国最大的农产品网络零售平台之一。拼多多联合创始人达达说：“农业是大产业，也是大机遇。拼多多将坚持一以贯之的资金和技术投入，通过更多’多多农园’落地项目，持续提升覆盖产区的土地价值与生产力价值，助力农民成为有吸引力的职业，实现平台长期稳定发展”。

前端的“拼团”，旨在需求的确定性、大规模，确定性、大规模需求，带动供给侧改革。这也是“多多果园”承载着拼多多的某种农业设想：实现标准化、可控化的源头，让农产品品牌化成了可能。

以前，因为“最初一公里”无法实现标准化，流通环节冗长，导致农产品质量存在安全问题，也无法建立真正的标志性农产品品牌，大多只是产地效应。褚橙是中国屈指可数的真正农产品品牌，当然，也在云南，它就是基于标准化、规模化的管控，实现了品牌化。

褚橙的案例，是可以复制的，中国制造之后，也应该是中国农业的崛起。

破解“谷贱伤农”的困境，对拼多多来说，它的价值远大于GMV。